Identidad y Diversidad como factores de desarrollo regional
Prof. Alex Blanch
Director de la Escuela de Diseño – Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos
Pontificia Universidad Católica de Chile
Antes de entrar a profundizar en el contenido central de este artículo quisiera hacer algunas consideraciones sobre los conceptos eje del ciclo de charlas convocado por el Master en Diseño y Gestión organizado por la Universidad “La Sapienza” y el C.D.I. en el Edificio Mercosur de Montevideo.
Identidad y Diversidad, junto con la Competitividad, son dos de los resortes principales para el desarrollo empresarial hoy en día.
En relación al primer concepto cabe diferenciar entre la identidad portada por sujetos, empresas, colectivos y otros entes, y la identidad de éstos percibida por los demás (Tolemus).
En la primera acepción, a la que aquí llamaremos “identidad real”, el centro de atención es lo que estos entes son, como se perciben a sí mismos y sus expresiones identitarias. La afirmación de los rasgos de identidad y su investigación son de interés, por ejemplo, para los estudios antropológicos y el mantenimiento de la diversidad cultural, y se convierten así en un factor de equilibrio frente a la homogenización de comportamientos hacia la que nos lleva la globalización. Este punto es de especial relevancia para las culturas periféricas, las soportadas por las economías más débiles, o aquellas que no disponen de base institucional (como un estado, un marco autonómico, etc.) que garantice su continuidad en el tiempo. Las culturas indígenas son un buen ejemplo de sociedades inmersas en estructuras estatales o de otro tipo que no les son propias y que, en muchos casos, las ponen en jaque.
La segunda acepción se centra en cómo otros perciben la identidad real de uno. Este resorte es clave a la hora de plantear afrontar proyectos empresariales. Casi siempre la identidad percibida se basa en clichés o rasgos que llaman la atención, pero no siempre se corresponden, o solamente lo hacen de manera parcial, a la identidad real. Se puede decir que la identidad percibida es una construcción creada bien por el individuo o colectivo que genera determinados signos identitarios, bien creada por quien percibe la identidad real de dichos entes.
El ejemplo de la identidad española es un buen ejemplo del segundo caso. A pesar de los cambios que ha sufrido el país en los últimos 30 años, y exceptuando al público más culto o buen conocedor de las historia reciente del país, las encuestas realizadas por la OCDE, la UNESCO o la UE muestran que la percepción del país no ha cambiado sustancialmente entre el público internacional común, por lo que se refiere a los principales rasgos reconocidos como “españoles”: el sol, la playa, los toros y el flamenco. Esto provoca que en lugares tan ajenos al flamenco, como Barcelona, el Levante español o castilla, proliferen los patios flamencos como oferta turística “local”. Y se siguen vendiendo en las tiendas de souvernirs camisetas del F.C. Barcelona con el nombre de Ronaldo (que hace años ya no juega en este equipo) y, lo más chocante, sombreros mexicanos (tal vez en respuesta a la música aflamencada que se oye en determinadas películas de ambientación mexicana…).
Un ejemplo notorio del primer caso es la del diseño catalán, surgido con inaudito impulso durante los pasados años ’80. Los ejes de sus rasgos identitarios giraban en torno a lo sensual, lo gestual, la diversión, el colorido, todos ellos lejos de la tradición catalana, bien conocida por su austeridad y simplicidad de formas (salvo los fenómenos de Gaudí y el Modernismo). Sin embargo, y dentro del proyecto estratégico que el gobierno local desarrolló durante la primera mitad de los años ’80, una campaña consistente de posicionamiento a nivel mundial hizo de estos rasgos “inventados” el centro de desarrollo de un nuevo imaginario para el público mundial.
Es decir: en cierta medida se puede decir que la identidad “es”, pero también que “se crea”.
En relación al concepto de Diferenciación también quisiera hacer algunas consideraciones:
La diferenciación nos hace “des-iguales” a los demás, pero no por ello mejores ni peores. Sin embargo, en el contexto de la competencia en los mercados, es clave diferenciarnos para que nos perciban como mejores, es decir que nos distingan. Lo distinto implica distinción, o sea mejor percepción. Por tanto, cualquier estrategia de diferenciación debe pasar por la comunicación de mejora en relación a la competencia. Esta afirmación parece de Perogrullo, pero esta idea no siempre está suficientemente presente en las estrategias de posicionamiento, ya que es imprescindible conocer a fondo a los destinatarios de lo que produzcamos: un simple producto, un servicio, un sistema, etc. Conocer a fondo significa ante todo conocer su escala de valores, lo que más aprecia, lo que entiende como distinguido.
En el mundo global que nos toca vivir, las estrategias de identidad no solamente se centran en la identidad de las empresas (la identidad corporativa) y de los países (las marcas país). En la escena internacional han irrumpido las marcas ciudad y las marcas región, estas últimas articuladas alrededor de los procesos de integración regional operantes en muchos lugares del mundo. El MERCOSUR es uno de ellos, claramente reconocible pero no siempre bien conocido en el mundo.
La cierta falta de centralidad de las marcas país viene dado, en mi opinión, por el hecho de que, finalmente, un país es un ente relativamente intangible. Más allá, el “mercado” de las marcas país quedo muy establecido al final de la 2ª guerra mundial y con la guerra fría. Desde entonces muy pocos países se han reposicionado en el mundo. Entre ellos se encuentran China, parcialmente España, Irlanda, Chile y pocos más. Es curioso que un país como Nueva Zelanda, que ha pasado por muy profundos cambios, esté tan poco presente en el imaginario global.
Un fenómeno en el que se refleja esta falta de centralidad de las marcas país son los tiempos poco boyantes que están pasando las Exposiciones Universales, plataformas por excelencia de muestra de los logros país.
Por el contrario, cada vez más los países compiten en el mundo desde el ámbito de las ciudades, entes más tangibles que los países, y más manejables. Uno de los factores que posiblemente más influyen en este hecho es el peso creciente que los servicios y en especial la industria cultural y el ocio están teniendo en las economías de los países.
Por otro lado, las marcas región se soportan sobre procesos de integración que fortalecen los mercados locales, facilitan la integración económica y hacen a estos territorios lugares más atractivos para la inversión. De ahí la inclusión del término en el título de este artículo.
Finalmente, unas consideraciones sobre el concepto de liderazgo, también en referencia al título de este texto. La necesidad de manejar metodologías de proyecto más complejas y de abracar más ámbitos del ciclo de proyecto hizo necesaria la aparición de la figura del gestor del diseño, cuyo perfil fue adquiriendo mayor complejidad hasta convertirse en lo que en el mundo anglosajón se llama “Design Leader” (líder en diseño). Este profesional ya no se ocupa tanto de la gestión como de la autoría del ciclo de proyecto, convirtiéndose en el nuevo diseñador senior. En este sentido va el concepto del título.
Estas consideraciones tienen, en mi opinión, un papel central a la hora de plantear estrategias de desarrollo para América del Sur, región inflacionaria en la formación de diseñadores con poca inserción en el medio productivo.
Por un lado las empresas no disponen de personal cualificado para encargar de forma efectiva diseño, y, por otra, los diseñadores no disponen de suficiente formación para afrontar los temas a los que me he referido anteriormente.
El manejo de las complejas tramas de la identidad y la comprensión de cómo los mercados valorizan determinados rasgos identitarios son imprescindibles para desarrollar productos, pero más aún, estrategias de desarrollo a largo plazo para las empresas.
Muchas de éstas siguen entendiendo sus mercados locales como su ámbito de competencia y, lo que es más problemático, no disponen de resortes para estudiar de forma profunda los mercados a los que pueden dirigirse. Ante una situación así resulta difícil garantizar su competitividad a medio plazo, salvo por un golpe de suerte.
Afrontar este complejo escenario no pasa solamente por influir en el sector del diseño. Las políticas públicas orientadas a fomentar el desarrollo empresarial, especialmente de las PYMES, el fomento de políticas de estado que promuevan el desarrollo del sector productivo, comercial, de servicios y la industria cultural son, junto con la educación, resortes clave, y sujetos a planes a largo plazo, que pueden mejorar esta situación.
En este contexto, qué puede ofrecer el sector del diseño?
En mi opinión, las claves están en reperfilar su oferta mediante reconversión de las estructuras profesionales y en reenfocar la educación.
En este terreno nos hemos centrado en la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile a la hora de diseñar el nuevo currículum, cuyo primer año se ha implementado durante el 2004.
La nueva carrera tiene como objetivo formar a diseñadores capacitados para liderar la introducción masiva del diseño en el medio productivo, con miras a la integración regional y la competitividad de las empresas.
Para ello es imprescindible, en primer lugar, “colonizar” las estructuras de gestión y toma de decisiones de las empresas con profesionales capacitados para encargar diseño con sentido estratégico y mirada a largo plazo. Estos profesionales también deberían estar en condiciones de colaborar en la reorientación de la gestión empresarial para orientarla hacia la puesta en marcha de nuevos proyectos basados en el diseño y la innovación. Para ello la formación tradicional de los diseñadores adolece de lagunas en el manejo de conocimientos relacionados con la economía y el desarrollo empresarial, así como en el manejo de procesos complejos. Esta es probablemente una de las principales razones para que tan pocos diseñadores estén presentes en los directorios de las empresas.
En segundo lugar pocos diseñadores están en condiciones de emprender sus propios negocios basados en diseño, en especial empresas editoras. Brasil, México, y especialmente Argentina son algunas pocas excepciones a esta regla. Los editores, empresas que diseñan y comercializan productos sin disponer de estructura de producción, la cual subcontratan a una red de proveedores fiables, alcanzan su competitividad gracias al alto valor agregado de sus productos y a los muy bajos márgenes de riesgo a los que se exponen gracias a la relativamente baja inversión que tienen afrontar.
En ambos casos son imprescindibles la formación interdisciplinaria, la capacidad de manejar la complejidad y el pensamiento sistémico y la capacidad emprendedora, para lo cual es necesaria la formación científica y tecnológica, además de la tradicional formación más orientada a lo artístico.
Nuestra Escuela de Diseño consta de 350 alumnos y 45 profesores, siendo la más antigua del país (fundada en 1959) y, como el resto de unidades académicas, enmarca su actividad dentro de los parámetros de las universidades tradicionales: captación de estudiantes de excelencia, impartición de docencia basada en investigación, desarrollo académico de los docentes, etc. Comparte campus con la Escuela de Arquitectura y el Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales (unidad de postgrado). Actualmente el campus se encuentra en fase de transformación gracias al fuerte financiamiento de un proyecto de mejora de la docencia (MECESUP) que nuestra universidad ganó el año 2002. Esto implica una inversión de alrededor de 2 Millones de US$, principalmente en edificaciones y equipamiento tecnológico, lo que nos está planteando retos y oportunidades hasta la fecha inimaginables para nosotros.
Nos encontramos entre las 10 escuelas más demandadas del país, con una entrada constante de estudiantes excelentes, con nivel similar a las carreras de ingeniería, medicina o arquitectura. Este hecho nos sitúa en una posición privilegiada a la hora de hacer más densa y, por tanto, demandante, nuestra nueva carrera.
El procedimiento que hemos seguido ha consistido en optimizar la docencia del currículum tradicional, suprimiendo algunos contenidos anticuados y mejorando sustancialmente los métodos docentes. Con ello hemos liberado el 30% de la carga de créditos de la carrera, pudiendo así introducir nuevos campos de conocimiento imprescindibles para afrontar los retos planteados antes.
Hemos profundizado decididamente en el perfil interdisciplinario de la carrera incorporando nueve materias dadas por otras facultades en el contexto del Plan de Formación General de nuestra Universidad. Cuatro de ellas son de corte científico y social (geometría, física, psicología, y comunicación) y corresponden a los que dicho Plan denomina Disciplinas Fundantes, es decir disciplinas que no son la propia, pero que son necesarias formarse en ésta. Otras cinco son materias provenientes de la Facultad de Economía (cuatro) y Leyes (una), y tienen como finalidad aportar al estudiante conocimientos sobre a operativa empresarial y la creación de nuevos emprendimientos, pensando en la incorporación de nuestros egresados en los planos de dirección de las empresas o en que desarrollen sus propias empresas.
Adicionalmente a estas materias, nuestra universidad prescribe el cursado de ocho materias en otras facultades, seis de ellos a libre elección de los estudiantes. Los dos restantes son un ramo teológico, siguiendo la orientación de nuestra universidad, y un segundo de corte antropológico, motivo por el cual, a la hora de definir nuestras disciplinas fundantes, no contemplamos la sociología y sí la psicología.
Las materias restantes son de corte clásico y se estructuran, como las mencionadas en los párrafos anteriores, como ramos instrumentales alrededor de los proyectos, denominados en nuestra escuela talleres. Estas materias cubren los temas relacionados con la representación y simulación, las tecnologías, la historia de la disciplina, métodos y teorías, formulación de proyectos, gestión de la información, etc.
Para no alargarme demasiado, me centro en detallar solamente la línea de talleres, los cuales se centran en temáticas semestrales que articulan los diferentes trabajos que los estudiantes realizan en su transcurso. Estas temáticas son de carácter transversal y de complejidad creciente, a la luz del orden en que aparecen en el currículum, y abarcan desde temas más abstractos a contenidos más precisos a medida que se avanza en los estudios.
Esta secuencia se plantea para afrontar el cambio de paradigma que proponemos desde este nuevo proyecto educativo, consistente en entender el diseño como disciplina que forma parte del medio productivo, y su finalidad en centrarse no en el producto en sí, si no en su uso, teniendo como eje de atención la experiencia que produce la interacción sujeto – objeto. Por ello hemos planteado la siguiente línea de talleres:
El primero aporta a los estudiantes los métodos fundamentales de proyectación (de los que hablaré más adelante), siendo los siguientes temas, en orden de aparición:
Interacción, Identidad, Producto, Usabilidad, Calidad, Mercado e Innovación.
Desde el primer taller, los estudiantes se enfrentan a problemas reales de un entorno dado, los cuales deben detectar ellos mismos. Con esto se provoca en ellos una implicación personal con el proyecto. En otras palabras: los proyectos no están orientados a objetos si no a problemas y las soluciones a éstos no pasan por el diseño de un objeto, si no de un sistema de objetos que permitan al destinatario de éstos desenvolverse en una determinada situación.
El desarrollo de los proyectos es de carácter cíclico, es decir que pasa por el desarrollo de diversas iteraciones en el mismo, dentro de las cuales el proyecto se testea en varias ocasiones hasta minimizar el margen de riesgo. Más allá se hace especial énfasis en la formulación verbal del problema y la solución. Estas habilidades se desarrollan durante la carrera hasta el nivel de formulación de proyectos para fondos concursables, como en Chile los FONDECYT.
Con este currículum pretendemos formar a diseñadores de nuevo cuño, los cuales respondan al perfil del llamado New Designer (Wasserman), profesional capaz de manejarse indiferentemente en diversos campos del diseño o de aplicar el método del diseño en otros campos del conocimiento, como la industria cultural, la educación, etc.
Por otro lado esta forma de educación pretende facilitar que los egresados puedan cursar tanto un magíster clásico en diseño como un magíster de corte científico o uno en dirección de empresas. En el primer caso el egresado puede desarrollarse en la línea clásica del diseño, en el segundo en la línea de la investigación, pudiéndose orientar hacia la investigación y el desarrollo y/o a la universidad, y en el tercero en el mundo de la empresa, pudiendo integrar estamentos de decisión y, con ello, formar parte de quienes toman decisiones estratégicas y encargan diseño.
Con todo esto creemos poder cumplir con los objetivos de “colonizar” el mundo empresarial con profesionales conocedores del mundo del diseño, retroalimentar el mundo de la docencia, y formar a profesionales capaces de generar emprendimientos basados en diseño, como editores, empresas comercializadoras, etc.
Pero también nos parece conveniente que diseñadores se integren en otros campos profesionales, como los servicios cartográficos, empresas de servicios, etc.
Esperamos con este proyecto educativo ampliar las expectativas de desarrollo de nuestros egresados, pero, sobre todo, formar personas maduras, capaces de entender el mundo de forma compleja, transmitiéndoles además valores imprescindibles para hacer de este mundo un lugar mejor. En este sentido es clave que sean capaces de generar desarrollo en su entorno, de aportar nuevas visiones sobre el mundo y de mantener un postura solidaria ante los demás.
