Prof. Ricardo Blanco
Director de la Carrera de Diseño Industrial – FADU – Universidad de Buenos Aires
Hay un estereotipo cultural de pensar a América Latina como una unidad cultural. Esto es tan cierto como considerar a Europa como un grupo cultural unitario.
Si aceptamos que las diferencias entre los pueblos europeos son suficientes para considerar a cada uno en particular con una identidad propia, deberíamos hacer lo mismo para América Latina.
Lo cierto es que en ambos casos las dos posturas son posibles.
La cultura brasileña es tan diferente a la argentina como la francesa de la dinamarquesa. Sin embargo hay algo que las une.
¿Cabe indagar cual es la diferencia? Y si es así deberíamos preguntarnos ¿para qué indagamos? Si la mirada la hacemos desde el diseño como disciplina, deben tomarse en cuenta los estadios que atravesó el diseño desde 1945 en adelante y vamos encontrar que hubo varias maneras de considerar la identidad y la diferencia. El concepto de identidad fue negado o no considerado importante por el movimiento moderno. No hay duda de que las propuestas del movimiento moderno proponían un internacionalismo sin diferencia, lo mismo Ulm, aunque sí con un sentido de hegemonía, luego vino una reivindicación de lo regional. Llegó la globalización y esta nos dijo que la diferencia es de interés, pero…, ¿Cuál es ese interés? ¿cultural, económico, social, técnico, político?
Caben otras incógnitas. El Streamline ¿es una corriente estilística de los años ’50 o es identificatorio de Estados Unidos? ¿El diseño escandinavo es representativo de esa zona o de los ’60? ¿La obra de Zanuzzo es sólo italiana o representativo de la cultura de los ’70? ¿Menphis y Sapper representan por igual la cultura italiana? El BKF es argentino por nacimiento pero, ¿es latinoamericano? ¿Lo es por su imagen? Hasta dicen que es catalán por uno de sus autores.
Desde la política la búsqueda de identidad de los años ’70 fue una preocupación ideologista en América Latina. El argumento fue que éramos invadidos por objetos de otra cultura y estábamos siendo colonizados.
El argumento que utilizaban los estudiantes de diseño estaba referido a la búsqueda de una identidad nacional, pero esto generaba una dualidad ideológica. Si nuestros productos eran argentinos culturalmente hablando, pero desde lo comercial cuando los vendíamos, ¿No estábamos culturalizando esa otra cultura, por ejemplo la uruguaya o la boliviana?
Sin tomar partido analicemos lo económico, entonces esto nos resuelve el para qué; la diferencia es decir lo que queremos, que los productos se reconozcan. Entonces nos orientamos a la diferenciación para poder vender nuestros productos, porque así lo pide el mercado global.
Si aceptamos esto, no es de interés fundamental la identidad sino la identificación. Esto es, queremos que nuestros productos se identifiquen y esto les agregue interés y le saquen complicaciones en las decisiones al usuario consumidor y aquí aparece la diferencia.
Pero cabe preguntarse, ¿No estaremos suplantando los objetivos básicos del diseño como ser, el buen cumplimiento de la función, el bajo costo, la buena construcción, por algo que solo es diferente?
Lo que percibimos en el diseño es que algunos rasgos formales por repetidos son recibidos como sellos de identidad. ¿hacia eso va el diseño?
Trataremos de reflexionar sobres estas cuestiones.
El tema de identidad, identificación y diferencia puede también ser un tema de investigación y un método didáctico o hasta de una estrategia proyectual.
Nosotros hemos realizado un desarrollo de análisis comparativo entre diseños de una misma cultura o sociedad, la argentina, tendiente a encontrar las invariantes. En estos trabajos a veces no se ha encontrado lo que se cree más evidente, esto es, las similitudes formales, sino que en lugar de encontrar un estilo se han verificado maneras de hacer similares, la recurrencia a materiales, a procesos, a costumbre de uso, etc., van permitiendo leer una manera de diseño que a veces no termina en una lingüística formal pero sí en un relato del como hacer diseño. A veces esto, por ser casi obvio, es lo que le da entidad al diseño, otras veces, cuando a este relato se le suman imágenes coincidentes se logra la identificación de ese diseño y se lo asocia a la identidad cultural.
Pero el fundamento de esa coincidencia de rasgos está en la reiteración. A la manera de la publicidad, cuando se reitera el mensaje, se logra convencer; en base a esto podemos desarrollar una estrategia de diseño. Si en diseño reiteramos los productos con ciertas constantes, vamos a lograr que ese diseño sea identificado y esta tarea puede considerarse una estrategia de identidad. Pero la dificultad en nuestros medios es la falta de reiteración por la exigua cantidad de productos de diseño que se fabrican. En Latinoamérica, cuando los productos se hagan, el diseño será realidad.
En nuestro medio todavía tenemos que lograr que sea reconocido el diseño, luego el diseño deberá ser identificado y posteriormente el diseño podrá ser parte de la identidad.
Una pauta a la que se ha apelado y a la que nos empuja hoy en día la prensa y las tendencias, es la de recurrir al pasado, pero para ello hay que tener un pasado de interés. En nuestros países no todos tenemos un pasado rico en objetos o formas, las culturas aborígenes fueron silenciadas, no hubo continuidad cultural, somos todavía culturas híbridas, todavía se están conformando los íconos culturales que pueden resultar identificatorios. El diseño debe mirar al futuro, no al pasado. Nuestra identidad en diseño se irá construyendo a partir de diseñar intensamente.
Otra mirada parecida a la del pasado es la orientada a lo “étnico” (entre comillas) y se basa en utilizar elementos que se suponen de una cultura determinada; ahora bien, en realidad es lo que el imaginario “de los otros” determina o supone que son de nuestra cultura y esto nos puede dar una posibilidad estratégica.
Por último está el criterio de homologar la obra de un autor con la imagen de una cultura.
La identidad puede ser del autor y esto le confiere una identificación. No obstante los diseñadores deberían hacer modelos para una empresa y no como obra de autor o de referencia cultural.
Sintetizando, para establecer una estrategia de la identidad, el análisis anterior nos lleva a hacernos algunas preguntas e intentar dar algunas respuestas.
¿Qué es la diferencia?
Para verificar si algo es diferente es necesario compararlo con otro similar
¿Qué es la identificación?
En diseñó es el cúmulo de rasgos que hacen que una mayoría de usuarios reconozcan elementos y consideren que son representativos de un determinado conjunto, lugar, cultura o autor.
¿Qué es la identidad?
Para el diseño sería el conjunto de elementos que se presupone que representan la cultura de una sociedad.
¿Puede haber identidad sin identificación?
Puede la identificación de algo no ser representativa de la identidad. A veces hay imágenes que son contradictorias entre identidad e identificación.
Si podemos Identificar un mueble como de Vico Magistretti y otro muy diferente de Sottsass, ¿Cuál de ellos representa la identidad italiana?
El concepto de identidad parece ser una verdad a la que hay que alcanzar, pero es fundamental establecer el para que:
El diseñador debe responder a los requerimientos de la empresa y de la sociedad, no obstante, hoy hay diseñadores que hacen una obra y desean que se la compren las empresas. Se trata de que los modelos sean reconocidos como de un autor y no de una empresa pues en la globalización la empresa parece no necesitar productos para completar sus catálogos, necesita íconos para vender, si son de un autor o de una cultura, es lo mismo.
Percibimos que eso ocurre en Europa pero no en Argentina. Aquí todavía esperamos que la empresa determine lo que hay que hacer, por eso han aparecido autoproductores, pero no como autores de diseño sino como diseñadores productores.
Cuando la obra de un autor se reconoce se convierte en identificación. Si ese autor rescata valores reales de la identidad cultural, esa identificación se la homologa a una identidad.
Pero cabe preguntarse ¿Philipe Starck, es el diseño francés? ¿Sergio Rodríguez es el diseño brasileño?
Para seguir reflexionando, voy a mostrar una selección de 20 sillas diseñadas por mi a lo largo de 20 años, todas diseñadas en Buenos Aires, o sea son de diseño argentino porque se hicieron allí, aunque nunca fue la intención de buscar una identidad ni una definición.
